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Update Influencer-Marketing – Regelungsvorschlag des BMJV für mehr Rechtssicherheit

Hintergrund

Nachdem diverse Gerichte in den letzten drei Jahren mit den Fragen des Influencer-Marketings befasst waren, hat nunmehr das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz (BMJV) einen Regelungsvorschlag für mehr Rechtssicherheit veröffentlicht. Verbände, Fachleute und die betroffenen Berufsgruppen hatten bis einschließlich zum 13. März 2020 Gelegenheit, sich zu dem Regelungsentwurf zu äußern. Dieser sowie die zur Veröffentlichung gelangten Stellungnahmen sind unter diesem Link abrufbar.

Die Blogger und Influencer sahen sich in vielen Fällen mit Abmahnungen und Klagen des Verbandes für Sozialen Wettbewerb konfrontiert, die ihnen unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen haben. Wir haben hierzu bereits berichtet: Aktuelles und Neues zum Influencer-Marketing.

Die schwierigen Fragen in diesem Bereich konzentrieren sich nicht auf diejenigen Aufträge, in denen die Blogger und Influencer vertraglich als Werbeträger für Firmen agieren. In diesen Konstellationen muss klar und deutlich am Beginn des jeweiligen Posts klargestellt werden, dass es sich um Werbung handelt – am besten mit eben dieser Bezeichnung („Werbung“) oder durch den Hinweis „Anzeige“. Die Verwendung des Hashtags „#ad“ reicht jedenfalls dann nicht aus, wenn er nicht deutlich und auf den ersten Blick erkennbar ist (OLG Celle, Urteil vom 8. Juni 2017, Az. 13 U 53/17).

Viel diffiziler sind diejenigen Fälle, in denen Influencer keine direkte Gegenleistung für einen Beitrag erhalten. Eine Gegenleistung „fließt“ immer dann, wenn eine Vergütung gezahlt wird, aber auch, wenn dem Influencer bspw. Kleidungsstücke zur Verfügung gestellt werden, um hierzu einen Post mit entsprechend positiver Erwähnung, Verlinkung oder per Tag zu erhalten.

Fraglich ist dann aber, wie sich die Situation beurteilt, wenn der Influencer die Produkte selbst erwirbt oder diese kostenfrei von einer Firma zur Verfügung gestellt werden – ohne dass Vorgaben gemacht werden, ob und wie ein Beitrag zu dem Produkt erfolgen soll? Hängt ein Tag oder Link zu einem Unternehmen beispielsweise „in der Luft“, ohne dass eine konkrete inhaltliche Verbindung hierzu im Beitrag hergestellt wird, es sich daher nicht um einen Beitrag redaktioneller Art handelt, dürfte dieser Beitrag als verschleierte Werbung einzustufen sein.

Der Vorschlag des BMJV versucht nun, mehr Rechtssicherheit für die Blogger- und Influencer-Branche zu schaffen.

Der Regelungsvorschlag

Nach dem Regelungsvorschlag des BMJV ist die Einführung eines § 5a Abs. 6 UWG mit folgendem Wortlaut geplant:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Das BMJV versucht mit diesem Vorschlag auch für Einheitlichkeit mit den für Printmedien geltenden Grundsätzen zu sorgen. Dort ist nicht von einem kommerziellen Zweck einer Handlung auszugehen, soweit die Wahrnehmung der Informations- und Pressefreiheit nicht von der erkennbaren Absicht überlagert wird, das eigene Presseerzeugnis abzusetzen. Das Kriterium, dass die Äußerung vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dient, werde an objektiven Faktoren nachprüfbar sein, so das BMJV in seinem Regelungsentwurf.

Das BMJVverspricht sich dadurch auch, dass die Ausnahme nicht bei übertriebenem Lob anwendbar sein soll. Gleichzeitig wird betont, dass der einzelne Beitrag nur vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dienen müsse. Nach dieser Auslegung käme die Ausnahme auch dann zum Tragen, wenn z.B. ein Journalist für einen Artikel ein Entgelt von dem Printmedium erhält, ein Influencer auch sein Profil schärfen möchte oder ein Verleger durch einen Artikel auch den Absatz des eigenen Mediums steigern möchte. Ferner lasse die konkrete Ausgestaltung als Regelbeispiel („in der Regel“) in Einzelfällen auch andere Beurteilungen zu.

Die Beweislast obliegt nach dem Vorschlag des BMJV aber allein dem Influencer. Er müsste nachweisen, dass keine Gegenleistung für den Beitrag gewährt wurde. Das betroffene Unternehmen könnte den Influencer dann unterstützen und bestätigen, dass keinerlei Vergütung oder andere Art einer Gegenleistung gewährt worden ist.

Fazit und Ausblick

Der Regelungsvorschlag bringt insofern durchaus etwas Klarheit in die aktuell immer noch schwierige Situation für viele Blogger und Influencer. Letztlich wird durch diesen Vorschlag aber offenbar, was auch bisher schon galt: Es kommt auf den Inhalt des konkreten Posts an.

Je mehr ein Influencer in seinem Beitrag eine redaktionelle Brücke zwischen seinen Ausführungen und der Verlinkung oder dem Tag zu den jeweiligen Unternehmen schlägt, desto eher dürfte das Posting unter die vorgeschlagene Ausnahmeregelung fallen – mit der Konsequenz, dass keine verschleierte Werbung vorliegt.

Viele große Unternehmen setzen neuerdings auch auf unternehmenseigene, virtuelle Influencer, die über eigene Kanäle auf den verschiedenen Plattformen für die Firmenprodukte und -dienstleistungen werben.

Daneben haben sich mittlerweile auch fiktive Werbefiguren etabliert, die – wie ihre menschlichen Kollegen – für Postings gebucht werden können. Diese Art des virtuellen Influencer-Marketings muss jedenfalls aus rechtlicher Sicht in einer Weise gestaltet werden, die ihre virtuelle Figur und ihren digitaler Charakter klar erkennen lassen. Ist dies nicht der Fall und vermutet der Nutzer hinter diesen Figuren einen realen, menschlichen Influencer, besteht allerdings wieder eine Irreführungsgefahr.

 

Ansprechpartnerin: Sarah C. Schlösser